時(shí)下又值年關(guān)，一年一度的所謂“銷售旺季”漸漸臨近。摩托車經(jīng)銷商一方面把握商機(jī)留住顧客，一方面為完成廠家的銷售任務(wù)而加大清庫(kù)力度，為銷售上量沖刺。因此，這個(gè)季節(jié)，一個(gè)最常用的銷售形式“促銷”便被商家提到日程安排上來(lái)，如火如荼地展開(kāi)了。
促銷，就其銷售對(duì)象的不同，應(yīng)該有兩種不同的實(shí)施對(duì)象：一是代理商為了上量，針對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)展的促銷活動(dòng)，其目的是為了拉動(dòng)銷量，其形式是以送政策、送獎(jiǎng)勵(lì)、送返利等為主。二是經(jīng)銷商為了完成銷售而對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展的促銷活動(dòng)，其內(nèi)容根據(jù)市場(chǎng)而定，名目也五花八門(mén)，但形式大同小異還是以送為主，送機(jī)油、送棉被、送家電、送手機(jī)、到送汽油票等。此外，一些廠家針對(duì)市場(chǎng)情況也會(huì)開(kāi)展一些規(guī)模較大的促銷活動(dòng)，但就針對(duì)對(duì)象還是以消費(fèi)者為主，這時(shí)我們可以這樣認(rèn)為——不論是廠家、代理商、還是經(jīng)銷商，他們進(jìn)行促銷活動(dòng)最后直接的體現(xiàn)還是在消費(fèi)者身上，因此促銷活動(dòng)的成敗與否最后的衡量標(biāo)準(zhǔn)還是取決于消費(fèi)者對(duì)廠商品牌的認(rèn)同和接受。
促銷做為摩托車銷售中一種普遍持久的銷售形式，曾幾何時(shí)在終端市場(chǎng)百用不厭，十分奏效，但隨著消費(fèi)者理念的成熟，顧客對(duì)促銷越來(lái)越不感興趣，而商家也為選擇有效的促銷品而發(fā)愁。同時(shí)促銷因?yàn)樾问降膯我灰苍絹?lái)越招到經(jīng)銷商的質(zhì)疑，在付出和投入而收獲甚微后，有人將其形象地比喻“種下的是龍種，收獲的是跳蚤”，其作用被打了折扣，也漸漸失去往日的魅力。
在沒(méi)有新的有效的銷售模式出現(xiàn)之前，面對(duì)市場(chǎng)的不景氣，廠商還是以促銷為拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的主要方式，但在進(jìn)行促銷時(shí)，我們還要搞清楚幾個(gè)問(wèn)題，以避免出現(xiàn)“只聽(tīng)雷聲大，不見(jiàn)雨點(diǎn)下”的尷尬。
一、宣傳造勢(shì)，采取什么樣的方式最有效。
實(shí)踐證明，在一些新品牌上市之初，行之有效的促銷活動(dòng)會(huì)帶來(lái)一定的轟動(dòng)效應(yīng)。幾年前，重慶某品牌剛在進(jìn)入西北某市場(chǎng)，為了擴(kuò)大品牌影響，他們?cè)诋?dāng)?shù)卮蠓秶嘏e行聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)，十幾輛嶄新的依維柯服務(wù)車在經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，協(xié)助商家連續(xù)地進(jìn)行品牌推廣及有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。更絕的是他們?cè)诋?dāng)?shù)匾宦酚窝玻灰龅津T摩托車的不論何種品牌都會(huì)送去一件廠家禮品。此舉一出，頓時(shí)引起當(dāng)?shù)剞Z動(dòng)，該品牌名氣大增，促銷也達(dá)到了品牌推廣的預(yù)期效果。
但此后，該品牌火爆一段時(shí)間還是在該地銷聲匿跡。這里告訴我們一個(gè)道理，產(chǎn)品的長(zhǎng)久發(fā)展靠的還是自身實(shí)力來(lái)說(shuō)話，促銷不能對(duì)品牌起到長(zhǎng)久功效。在品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)之處或許還可以用一鳴驚人的方式達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，但最后品牌生存的抉擇權(quán)還是取決于產(chǎn)品自身和品牌維護(hù)來(lái)保障持續(xù)力度，否則再好的促銷效果也會(huì)在時(shí)間的流逝中灰飛煙滅，成為水中撈月空歡喜的記憶。
由此可見(jiàn)，做促銷選擇時(shí)間和方式很重要，廠家及商家必須弄清做促銷活動(dòng)的兩個(gè)目的：一是短期效應(yīng)，在做促銷時(shí)要賣摩托車，商家要抓住促銷的機(jī)會(huì)考慮周全，在銷售細(xì)節(jié)上做文章出效果，不然不但完成不了銷售還會(huì)影響廠商銷售人員士氣；二是長(zhǎng)期效應(yīng)，廠家與經(jīng)銷商做促銷，進(jìn)行某種理念的推廣后并不意味著促銷活動(dòng)隨著廠家的離開(kāi)而到此結(jié)束，恰恰相反，這只是某些新?tīng)I(yíng)銷模式的開(kāi)始，作為廠家要對(duì)日后的促銷活動(dòng)有周密的計(jì)劃安排，是不是打算長(zhǎng)期進(jìn)行并將其做成一個(gè)品牌，而日后促銷如何進(jìn)行，怎樣提升突破，這些細(xì)節(jié)問(wèn)題都要考慮到位。而做為經(jīng)銷商那就要要領(lǐng)悟和抓住這難得的商機(jī)，擴(kuò)大影響，以達(dá)到借勢(shì)發(fā)展的長(zhǎng)期效果，使自己的產(chǎn)品和品牌憑風(fēng)借勢(shì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)順利發(fā)展。
二、促銷，送什么樣的禮品才能吸引顧客。
確定了促銷的長(zhǎng)期與短期目目標(biāo)，廠商開(kāi)展的促銷活動(dòng)得以計(jì)劃性地展開(kāi)。送禮品吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷量必不可少，但長(zhǎng)期以來(lái)促銷送禮、送物的單調(diào)做法已經(jīng)失去吸引力。消費(fèi)者在享受廠商贈(zèng)送的可口“蛋糕”的同時(shí)認(rèn)為理所當(dāng)然地享受，并不見(jiàn)得對(duì)廠商的熱情抱有什么感動(dòng)和認(rèn)同，更多的時(shí)候是懷著“羊毛出在羊身上”的想法作壁上，觀冷眼相看。
因此，在對(duì)促銷送禮摸索的過(guò)程中，一些廠商針對(duì)促銷“有促則銷，無(wú)促則滯”的現(xiàn)象進(jìn)行反思，并嘗試著創(chuàng)新，在消費(fèi)者最關(guān)心的服務(wù)上推陳出新，力求做出文章，以長(zhǎng)期穩(wěn)定的溫情服務(wù)代替促銷送禮，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷理念的宣貫，使廠家品牌、口碑得到鞏固和提升。在這些成功的案例中，錢(qián)江摩托的“555服務(wù)”活動(dòng)和力帆的“千萬(wàn)個(gè)微笑服務(wù)”影響最大持續(xù)時(shí)間最久，其作用不論是短期效應(yīng)還是長(zhǎng)期效應(yīng)都很明顯。以力帆“微笑服務(wù)”為例，04年開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)范圍的“真情回報(bào)新老用戶”抽獎(jiǎng)活動(dòng)針對(duì)的對(duì)象不僅包括正在購(gòu)車的消費(fèi)者（以獎(jiǎng)品促銷吸引顧客消費(fèi)），更是將廣大力帆老用戶作為服務(wù)的范圍，更難得的是力帆在促銷活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程中將服務(wù)理念作為一種營(yíng)銷模式向全國(guó)商家推廣，協(xié)助經(jīng)銷商建立起一間間統(tǒng)一規(guī)范的力帆“千萬(wàn)個(gè)微笑服務(wù)”特約維修店，使服務(wù)促銷這種模式在各地市場(chǎng)得到長(zhǎng)期影響。
無(wú)獨(dú)有偶的是一些經(jīng)銷商也漸漸地意識(shí)到服務(wù)在促銷中扮演的重要角色，也紛紛以“服務(wù)搭臺(tái)促銷唱戲”進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，比較成功的是山西騰飛公司04年進(jìn)行了一系列大型的“免費(fèi)清洗發(fā)動(dòng)機(jī)、真情回報(bào)新老用戶”活動(dòng)。
該活動(dòng)開(kāi)展前就在當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙等媒體上也做了大量的廣告宣傳，及時(shí)通知新老用戶蒞時(shí)參加。因此，在清洗活動(dòng)進(jìn)行的一個(gè)多月間，共完成清洗摩托車一萬(wàn)多輛。期間開(kāi)展了知識(shí)競(jìng)賽、歌舞表演、購(gòu)車抽獎(jiǎng)等形式多樣的促銷活動(dòng)，銷售摩托車300余輛，服務(wù)范圍涉及運(yùn)城片區(qū)85%以上的銷售區(qū)域，取得了空前的成功。
此后，該公司投資近10萬(wàn)元購(gòu)置了40余臺(tái)清洗機(jī)和相應(yīng)配套產(chǎn)品，保證區(qū)域內(nèi)每個(gè)專賣店一店一機(jī)，隨時(shí)對(duì)摩托用戶進(jìn)行發(fā)動(dòng)機(jī)保養(yǎng)服務(wù)，使商家在銷售中增加制勝的砝碼，對(duì)品牌充滿信心也使服務(wù)促銷的影響力得以延續(xù)和鞏固。
另外，在一些農(nóng)村市場(chǎng)，某經(jīng)銷商進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，以當(dāng)?shù)鼐o俏的化肥為促銷品“買(mǎi)車送化肥”來(lái)拉動(dòng)銷售，更妙的是商家極好地抓住了用戶的心態(tài)，與當(dāng)?shù)鼗式?jīng)銷商協(xié)商，只要是他的用戶就有優(yōu)先權(quán)購(gòu)買(mǎi)權(quán)，在當(dāng)?shù)鼗示o張有錢(qián)買(mǎi)不到的季節(jié)讓用戶實(shí)實(shí)在在地享受到別人享受不到的尊重，也達(dá)到出奇制勝的效果。
由此可見(jiàn)，促銷送的禮品價(jià)值的多少并不很重要，重要的是要抓住消費(fèi)者心理，知道他們最需要什么東西。在摩托車走進(jìn)千家萬(wàn)戶的時(shí)代，摩托車消費(fèi)者需要的是廠商的誠(chéng)信與服務(wù)。因此，在促銷實(shí)施過(guò)程中服務(wù)扮演著一個(gè)實(shí)用而有效的角色，至于促銷最終效應(yīng)如何關(guān)鍵在于廠商如何利用這一難得的資源，做好服務(wù)促銷的大文章。
三、促銷，誰(shuí)將是你的終結(jié)者。
06年摩托車淡季時(shí)期，某品牌為了上量要求銷售人員拿出有效的營(yíng)銷策略，但其駐外辦事處無(wú)不例外地都以促銷作為唯一方式，不同的只是促銷送出的禮品各有差異。這時(shí)，不得不承認(rèn)目前促銷仍是廠商拉動(dòng)銷售市場(chǎng)的最普遍無(wú)奈之舉。但在進(jìn)行銷售中，也有商家會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，為什么同樣是賣車有些經(jīng)銷商很少做促銷但銷量卻很看好。
“思路決定出路”，隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的涌現(xiàn)，產(chǎn)品從省級(jí)代理商商→縣級(jí)代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商，不過(guò)完成了從庫(kù)房到店堂的分銷形式，而產(chǎn)品銷售成敗與否將由摩托車導(dǎo)購(gòu)員最終來(lái)完成。
“終端致勝，導(dǎo)購(gòu)為王”，作為摩托車銷售最前沿的戰(zhàn)士——導(dǎo)購(gòu)員的重要性越來(lái)越明顯，什么叫淡季什么叫旺季，一個(gè)資深能干的導(dǎo)購(gòu)員就是旺季。但不得不承認(rèn)的是在一些縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)銷售人員缺乏應(yīng)有賣車技巧、商家缺乏 經(jīng)營(yíng)之道，沒(méi)有值得顧客光顧的亮點(diǎn)都是造成消費(fèi)者流失原因。因此綜上所述，做好商家營(yíng)銷特色化是目前的當(dāng)務(wù)之急，也是終結(jié)促銷當(dāng)?shù)赖谋亟?jīng)之路。
“冰凍三尺，非一日之寒”，經(jīng)銷商靠什么來(lái)吸引消費(fèi)者？在走過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，摩托車市場(chǎng)越來(lái)越急迫地需要一種全新適用的營(yíng)銷理念來(lái)帶動(dòng)銷售，但經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)有多少，其抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的承載又有多大？摩托車行業(yè)發(fā)展到今天除了上規(guī)模外，其水平還是一直停滯不前，沒(méi)有大的突破。因此，終結(jié)促銷任重而道遠(yuǎn)，但絕非是空談。廠家產(chǎn)品升級(jí)、品質(zhì)提升是營(yíng)造放心銷售的第一步。而商家的服務(wù)提升、營(yíng)銷到位、銷售員素質(zhì)提高，是爭(zhēng)得消費(fèi)者認(rèn)同的重要一筆，因此我們也可以這樣認(rèn)為促銷活動(dòng)最后的終結(jié)取決于廠商共同的努力和實(shí)力，只要把營(yíng)銷做出了特色做出了水平，那么他的產(chǎn)品就值得顧客青睞，那么迎接一個(gè)摩托車營(yíng)銷新時(shí)代的到來(lái)就不久遠(yuǎn)了。
