這家傳統工業品企業，陷入找客戶難、溝通難、成單更難的窘境，想要大力開拓網絡銷售渠道，卻由于產品的專業性與特殊性，擔心沒法像消費品那般在互聯網上呼風喚雨，盲目投入最后得不償失。該如何破解這一兩難局面？
我的公司是一家專業從事小型儀器儀表的研發、生產與銷售的企業，產品主要應用于一些冶煉、化工及制造企業。近幾年來，整個工業品行業都不大景氣，使得我們這樣的傳統工業品營銷開始走下坡路，找客戶難、溝通難、成單更難已經成為一種常見的現象。為了突圍，我想抓住電子商務大潮，讓公司大力開拓網絡營銷渠道。但是，營銷副總對我的思路并不認同。他認為，工業品作為面向企業的專業產品，與服裝、家電等面向大眾消費者的消費品特點大不相同，專業性決定其銷售過程更為復雜，并不適宜簡單地通過網絡渠道來銷售，盲目投入只會得不償失。那么，我們公司到底適不適合開展電子商務？如何才能讓電子商務真正發揮其應有的作用？
—高海濤 海豚會會員
搭建立體網絡營銷體系
確實不是所有產品都適合電子商務，本案例中這家企業因為工業品本身的特殊性，如果按照快消品的電子商務手法來運作，只有投入未必會產生良好效果。我建議該企業采用如下方式來運作：
1.先從網絡營銷開始
先運用多種網絡營銷手段開展推廣，比如博客營銷、微博營銷、百度知道、軟文營銷、文庫營銷等，將網絡營銷導引到具體的電話銷售或者顧問式銷售，同時測試不同網絡渠道的營銷效果（一家知名的摩托車企業，最近搞促銷活動，他們在網上做廣告，選擇了他們知道的多家網站，然后把鏈接鏈到自己的官網，這樣每天有多少網友點擊，他們就得到了精確的數據，也對各家網站的傳播能力有了清晰的了解。過去廣告界常講，企業的廣告費有一半是浪費掉的，但是不知道浪費在哪里。現在互聯網媒體有一個好處就是有精確數據。），積累經驗，明晰側重點。
2.建立銷售型頁面或網店
經過網絡渠道測試后，該企業可以在自己的官網建立銷售型界面，或利用第三方電商平臺建立網店（和做廣告一樣，在網上銷售也存在對平臺的選擇，知名的橫向平臺如天貓是一種選擇，垂下的專業平臺牛摩網也是一種選擇，自己的官網也是平臺之一。），借由網絡營銷手段把流量導引到該界面。銷售型界面要明確四個主題：我是誰；我有哪些產品，這些產品具備何種獨特價值；哪些人是我的客戶，他們對我們的產品評價如何；現在和我們聯系或者購買我們的產品有什么好處。這樣能夠以最低成本試水電商。
3.與線下手段緊密配合
B2B的工業品因本身采購的復雜性，同時具有專業的要求，線上營銷必須和線下銷售緊密配合（O2O是趨勢，摩托車企業要進行電子商務，一定要把經銷商轉型當成重點，甩開經銷商是不行的，但是為了保護線下經銷商的利益，而回避電子電子商務也是不可取的，正確的方法是幫助經銷商轉型，廠商合作來搞電子商務，這不是趕時髦，是因為我們的用戶或相當一個比例的用戶是在網上存在的。），但要區分線上和線下的角色分工，比如在線上營銷的基礎上，線下設計“24小時專家熱線”、“樣板客戶參觀走訪”、“銷售顧問上門拜訪”等活動，可以促進產品銷售。
4.借用移動互聯網工具
該企業還可以充分借用移動互聯網的工具，比如建立小型儀器儀表專業的微信公共賬號，專門發布相關專業常識，讓使用單位有所收獲；還可以及時與客戶進行互動，解答疑惑、排查使用過程中的問題，做好售后服務工作。總之，用微信公共賬號，配合微博、QQ等工具形成一個立體化的溝通體系，既便于潛在客戶了解產品或品牌，又便于老客戶與企業專業人士進行溝通，不僅可以滾動式積累用戶數量，同時又能精準鎖定客戶群，提供個性化且有針對性的一對一服務。
—榮振環 正略鈞策管理咨詢公司總監
在網絡上四條腿奔跑
該公司可以從四個方面來著手開展網絡營銷。
第一，網絡拿訂單。在過去，銷售員要“走出去”才能拿到訂單，如今，推銷的作用已弱化，讓客戶找到企業更為重要。該公司可通過網絡吸引客戶“走進來”，如采取搜索引擎營銷，包括網站競價排名、購買關鍵詞廣告、搜索引擎優化等措施。另外，還可以通過企業網站、行業垂直網站、B2B或B2C網站、微博、微信等陣地讓客戶接觸到自己。
第二，網絡塑品牌。工業品競爭進入品牌時代，只有做好品牌，才可能優先于競爭對手進入客戶視野。當然，品牌路線包括專業品牌與大眾品牌。對此，該公司可運用網絡有所作為，包括品牌廣告、主題公關、品牌專區、品牌博客、視頻短片等手段。
第三，網絡管理客戶關系。企業要從注重客戶數量向強調客戶質量的方向轉變，從強調市場份額向注重客戶份額的方向轉變，把單一客戶的價值最大化。該公司應采取網絡化營銷平臺來管理客戶關系，一方面可分析研究客戶需求，維護和發展目標客戶；另一方面可構建立體營銷矩陣，調整、優化業務增長方式，提高服務水平和經營績效，增強核心競爭力。
第四，無縫化傳播。工業品傳播多以行業性專業媒體為陣地，但受制于媒體覆蓋面與專業性，傳播到達率低，無法做到無縫化覆蓋。該公司可通過網絡多渠道、多媒體、多形式傳播信息，覆蓋更廣泛、更精準，有利于減少傳播上的盲區，實現與潛在客戶的最大化接觸，從而擴大銷售。
—賈昌榮 吉林授之漁營銷顧問機構首席顧問
線上線下雙管齊下
多數工業品企業由于客戶數量少而分散（摩托車用戶碎片化是無可避免的了，越是高端的摩托車，越是呈碎片化狀態）、專家型決策和購買流程復雜，無法像消費品企業那樣直接在網上接受訂單和成交，因此，部分工業品企業對實施網絡營銷信心不足。但我們不得不承認，互聯網已經改變了工業品營銷的現狀，案例中的企業所面對的找客戶難、溝通難、成交難局面，一定程度上也是源于互聯網所帶來的沖擊。比如，現在工業品企業的客戶尋找供應商、產品、技術等信息，越來越依靠網絡搜索、網絡口碑和網絡輿情。
該公司尤其要注意的一點是，工業品實施網絡營銷，并不是追求直接在網上成交和接受訂單，而是要實現線上與線下的雙管齊下，在線上提供信息，增強客戶信任，樹立品牌形象，創造良好口碑，在線下則完成深度溝通、考察、測試、成交、服務、維護等環節。筆者推薦該公司采用下列方式—綜合的網絡營銷組合拳：1.建設具有社交媒體和互動功能與體驗的企業網站；2.精準設置關鍵詞，進行搜索引擎優化；3.技術文章和企業新聞定期發送；4.知識類、問答類平臺（問答、文庫類網站）的占領；5.網絡口碑的引導和覆蓋；6.社交媒體的應用；7.與行業網絡媒體的深度合作。
對中小型工業品企業而言，只要方法得當，網絡營銷是目前性價比最好的一種營銷方式。
我的公司是一家專業從事小型儀器儀表的研發、生產與銷售的企業，產品主要應用于一些冶煉、化工及制造企業。近幾年來，整個工業品行業都不大景氣，使得我們這樣的傳統工業品營銷開始走下坡路，找客戶難、溝通難、成單更難已經成為一種常見的現象。為了突圍，我想抓住電子商務大潮，讓公司大力開拓網絡營銷渠道。但是，營銷副總對我的思路并不認同。他認為，工業品作為面向企業的專業產品，與服裝、家電等面向大眾消費者的消費品特點大不相同，專業性決定其銷售過程更為復雜，并不適宜簡單地通過網絡渠道來銷售，盲目投入只會得不償失。那么，我們公司到底適不適合開展電子商務？如何才能讓電子商務真正發揮其應有的作用？
—高海濤 海豚會會員
搭建立體網絡營銷體系
確實不是所有產品都適合電子商務，本案例中這家企業因為工業品本身的特殊性，如果按照快消品的電子商務手法來運作，只有投入未必會產生良好效果。我建議該企業采用如下方式來運作：
1.先從網絡營銷開始
先運用多種網絡營銷手段開展推廣，比如博客營銷、微博營銷、百度知道、軟文營銷、文庫營銷等，將網絡營銷導引到具體的電話銷售或者顧問式銷售，同時測試不同網絡渠道的營銷效果（一家知名的摩托車企業，最近搞促銷活動，他們在網上做廣告，選擇了他們知道的多家網站，然后把鏈接鏈到自己的官網，這樣每天有多少網友點擊，他們就得到了精確的數據，也對各家網站的傳播能力有了清晰的了解。過去廣告界常講，企業的廣告費有一半是浪費掉的，但是不知道浪費在哪里。現在互聯網媒體有一個好處就是有精確數據。），積累經驗，明晰側重點。
2.建立銷售型頁面或網店
經過網絡渠道測試后，該企業可以在自己的官網建立銷售型界面，或利用第三方電商平臺建立網店（和做廣告一樣，在網上銷售也存在對平臺的選擇，知名的橫向平臺如天貓是一種選擇，垂下的專業平臺牛摩網也是一種選擇，自己的官網也是平臺之一。），借由網絡營銷手段把流量導引到該界面。銷售型界面要明確四個主題：我是誰；我有哪些產品，這些產品具備何種獨特價值；哪些人是我的客戶，他們對我們的產品評價如何；現在和我們聯系或者購買我們的產品有什么好處。這樣能夠以最低成本試水電商。
3.與線下手段緊密配合
B2B的工業品因本身采購的復雜性，同時具有專業的要求，線上營銷必須和線下銷售緊密配合（O2O是趨勢，摩托車企業要進行電子商務，一定要把經銷商轉型當成重點，甩開經銷商是不行的，但是為了保護線下經銷商的利益，而回避電子電子商務也是不可取的，正確的方法是幫助經銷商轉型，廠商合作來搞電子商務，這不是趕時髦，是因為我們的用戶或相當一個比例的用戶是在網上存在的。），但要區分線上和線下的角色分工，比如在線上營銷的基礎上，線下設計“24小時專家熱線”、“樣板客戶參觀走訪”、“銷售顧問上門拜訪”等活動，可以促進產品銷售。
4.借用移動互聯網工具
該企業還可以充分借用移動互聯網的工具，比如建立小型儀器儀表專業的微信公共賬號，專門發布相關專業常識，讓使用單位有所收獲；還可以及時與客戶進行互動，解答疑惑、排查使用過程中的問題，做好售后服務工作。總之，用微信公共賬號，配合微博、QQ等工具形成一個立體化的溝通體系，既便于潛在客戶了解產品或品牌，又便于老客戶與企業專業人士進行溝通，不僅可以滾動式積累用戶數量，同時又能精準鎖定客戶群，提供個性化且有針對性的一對一服務。
—榮振環 正略鈞策管理咨詢公司總監
在網絡上四條腿奔跑
該公司可以從四個方面來著手開展網絡營銷。
第一，網絡拿訂單。在過去，銷售員要“走出去”才能拿到訂單，如今，推銷的作用已弱化，讓客戶找到企業更為重要。該公司可通過網絡吸引客戶“走進來”，如采取搜索引擎營銷，包括網站競價排名、購買關鍵詞廣告、搜索引擎優化等措施。另外，還可以通過企業網站、行業垂直網站、B2B或B2C網站、微博、微信等陣地讓客戶接觸到自己。
第二，網絡塑品牌。工業品競爭進入品牌時代，只有做好品牌，才可能優先于競爭對手進入客戶視野。當然，品牌路線包括專業品牌與大眾品牌。對此，該公司可運用網絡有所作為，包括品牌廣告、主題公關、品牌專區、品牌博客、視頻短片等手段。
第三，網絡管理客戶關系。企業要從注重客戶數量向強調客戶質量的方向轉變，從強調市場份額向注重客戶份額的方向轉變，把單一客戶的價值最大化。該公司應采取網絡化營銷平臺來管理客戶關系，一方面可分析研究客戶需求，維護和發展目標客戶；另一方面可構建立體營銷矩陣，調整、優化業務增長方式，提高服務水平和經營績效，增強核心競爭力。
第四，無縫化傳播。工業品傳播多以行業性專業媒體為陣地，但受制于媒體覆蓋面與專業性，傳播到達率低，無法做到無縫化覆蓋。該公司可通過網絡多渠道、多媒體、多形式傳播信息，覆蓋更廣泛、更精準，有利于減少傳播上的盲區，實現與潛在客戶的最大化接觸，從而擴大銷售。
—賈昌榮 吉林授之漁營銷顧問機構首席顧問
線上線下雙管齊下
多數工業品企業由于客戶數量少而分散（摩托車用戶碎片化是無可避免的了，越是高端的摩托車，越是呈碎片化狀態）、專家型決策和購買流程復雜，無法像消費品企業那樣直接在網上接受訂單和成交，因此，部分工業品企業對實施網絡營銷信心不足。但我們不得不承認，互聯網已經改變了工業品營銷的現狀，案例中的企業所面對的找客戶難、溝通難、成交難局面，一定程度上也是源于互聯網所帶來的沖擊。比如，現在工業品企業的客戶尋找供應商、產品、技術等信息，越來越依靠網絡搜索、網絡口碑和網絡輿情。
該公司尤其要注意的一點是，工業品實施網絡營銷，并不是追求直接在網上成交和接受訂單，而是要實現線上與線下的雙管齊下，在線上提供信息，增強客戶信任，樹立品牌形象，創造良好口碑，在線下則完成深度溝通、考察、測試、成交、服務、維護等環節。筆者推薦該公司采用下列方式—綜合的網絡營銷組合拳：1.建設具有社交媒體和互動功能與體驗的企業網站；2.精準設置關鍵詞，進行搜索引擎優化；3.技術文章和企業新聞定期發送；4.知識類、問答類平臺（問答、文庫類網站）的占領；5.網絡口碑的引導和覆蓋；6.社交媒體的應用；7.與行業網絡媒體的深度合作。
對中小型工業品企業而言，只要方法得當，網絡營銷是目前性價比最好的一種營銷方式。
