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塑造品牌個性 決勝行業市場

放大字體  縮小字體 發布日期:2012-12-12  來源:經理人網  作者:李錦魁  瀏覽次數:836
       品牌的“個性”不是指品牌獨特的差異性,而是說當我們把品牌想象成是一個人時,這個“人”的性格特征:青春亮麗或成熟性感,富有激情或沉著穩重,前衛或典雅,內向或外向。例如動感地帶的品牌個性定位就是:時尚、好玩、探索。
      可以說,品牌個性就是品牌展現出的一種性格,它可實現消費者的自我情感表達,滿足消費者的精神需求,是品牌與消費者之間的感情鏈接,也是區分品牌與品牌之間差別的重要依據。換言之,鮮明的品牌個性是企業實現品牌差異化,與消費者建立感情關系的重要工具。
需要注意的是,品牌個性不等于品牌形象。品牌形象是指人們如何看待這個品牌,品牌個性則是品牌的人格化表現。品牌形象比品牌個性的內涵更廣,它包涵了品牌個性。比如海爾的品牌形象是獨特的服務、最具實力的中國家電企業、品質卓越、真誠、勇于創新等等,其中的真誠和創新便是其品牌個性。品牌個性是塑造品牌形象的有力因素。
       1 品牌個性塑造的原則
      (1)品牌定位及品牌的核心價值觀是品牌個性的基礎,品牌定位不明,品牌個性就會模糊不清;同樣,品牌個性缺乏,品牌的定位也很難占據消費者的心智空間。品牌個性必須反映品牌定位,與品牌定位相符合。萬寶路定位于混合型男性香煙,其核心價值是“萬寶路的男人世界”,而它的品牌個性就是:粗獷、陽剛、豪邁。
     (2)品牌個性挖掘與提煉,一定要建立在對目標消費者的洞察基礎上,品牌的個性必須受目標消費者的歡迎,能夠滿足他們的自我表達需要。
     (3)產品本身的相關特性是塑造品牌個性的基礎,如耐克運動鞋,便傾向于粗獷、運動及冒險的個性。
     (4)不要隨波逐流。那些隨大流試圖取悅所有人的品牌,實際上將為眾人所不取。人們總是更喜歡與眾不同東西。
     (5)要用擬人手法表現品牌個性,也就是說把品牌當做人,提煉其性格特點。比如鷹牌陶瓷,壹串通對其品牌個性描述如下:他性格外向、充滿睿智、有著不凡的氣質和內涵、關注生活每一個細節、對生活積極進取、給家人最體貼入微的關懷。
       2 品牌個性塑造的七大影響因素
      (1)產品特性
       品牌的個性要以產品的特性為基礎。如果品牌個性是創新,那么其產品就必須真正具有創新性。
     (2)包裝
      產品包裝也是品牌個性的體現。優良的包裝材料,獨具匠心的包裝造型,精美的圖案印刷,都有助于品牌個性的塑造。
     (3)價格
      高價位的產品一般會被認為是尊貴、高檔的,低價產品則會被認為是平民、低端的。
     (4)廣告
       很多品牌都會形成自己的廣告風格,并在所有的廣告中堅持這個風格。例如某房地產品牌的所有廣告中,都出現打網球、打高爾夫球、跑步等運動的場景,傳遞了一種運動、休閑的個性定位。
     (5)品牌符號
       品牌符號對品牌個性具有強化的效果。雀巢的鳥巢圖案標志,極易使人聯想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養的育兒乳品,突出了慈愛、溫馨、信任的情感個性。
     (6)歷史
       品牌誕生的時間也會影響品牌的個性。一般說來,誕生時間較短的品牌具有年輕、時尚、創新的個性優勢,;誕生時間較長的品牌則給人經典、成熟、穩重的感覺。
     (7)公司領導人
       企業領導人的性格往往會轉移到品牌上,作為公眾人物的領導人更是如此,例如喬布斯之于蘋果,馬云之于阿里巴巴。
 
關鍵詞: 品牌 個性 行業 市場
 
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