獨(dú)特的消費(fèi)觀念

歐洲是世界上經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，受政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、傳統(tǒng)等方面的影響，歐洲人的消費(fèi)觀念是獨(dú)特的。首先，他們購買一件商品主要考慮兩個(gè)因素：第一，具有使用價(jià)值；第二，具有觀賞和收藏價(jià)值。所謂使用價(jià)值，即根據(jù)物品的自身?xiàng)l件、特點(diǎn)及使用環(huán)境，確實(shí)有“物盡所用”之功效；所謂觀賞價(jià)值，即所購商品，不但要自己看得順眼，愛不釋手，其它人觀后也會有愛慕之感，除贊美、羨慕之外甚至?xí)a(chǎn)生“奪其所好”的欲望。觀賞是暫時(shí)的，收藏才是長久的。因此，歐洲人對購買汽車、摩托車、游艇等大宗商品極為重視，“品中選好，好中選優(yōu)，優(yōu)中選精，精中選極，極中選頂”已成為他們的消費(fèi)觀之一，他們認(rèn)為，一分錢一分貨，便宜沒有好貨，好貨不便宜。顯然，歐洲人的消費(fèi)觀與我國摩托車市場普遍一味追求價(jià)廉物美的消費(fèi)觀正好相反。

獨(dú)特的挑選方式

基于歐洲人的消費(fèi)觀念，摩托車總進(jìn)口商（在歐洲只要經(jīng)銷非本國的產(chǎn)品均由進(jìn)口商全權(quán)代理所有進(jìn)口事宜）根據(jù)其營銷區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、交通道路狀況及大多數(shù)顧客的喜好，選擇適合本地區(qū)使用的車輛產(chǎn)品交付或委托專用車手和特約用戶試乘。其目的有三個(gè)：第一，通過試乘進(jìn)一步驗(yàn)證該車型、車款是否適合于本地區(qū)的交通狀況；第二，確認(rèn)該車輛的產(chǎn)品質(zhì)量是否優(yōu)異，有無明顯的缺點(diǎn)和不足之處；第三，可以說是民意測驗(yàn)，也可以說是流動廣告，使所在地區(qū)的人們對該款車型有一個(gè)初步的印象。駕乘者在試騎過程中散發(fā)一些征詢意見卡之類的宣傳資料。樣車試乘結(jié)束后，進(jìn)口商會向那些及時(shí)提供反饋信息并提供改進(jìn)意見的人員給予適當(dāng)獎勵(lì)。同時(shí)，將樣車的性能特點(diǎn)及乘騎報(bào)告在相關(guān)媒體上進(jìn)行宣傳，以推廣該品牌產(chǎn)品，提高其知名度。接著，對各方面的信息進(jìn)行歸類總結(jié)，決定是否推銷和經(jīng)營該車款。一旦確認(rèn)可行后，摩托車總進(jìn)口商會及時(shí)通報(bào)給產(chǎn)品生產(chǎn)制造商，并積極配合盡快進(jìn)行歐標(biāo)認(rèn)證和辦理其它相關(guān)手續(xù)。當(dāng)然，為了提高效率，總進(jìn)口商通常會選擇已認(rèn)證過的產(chǎn)品，或在樣車試騎階段即開始作認(rèn)證前的一切準(zhǔn)備工作。

獨(dú)特的進(jìn)關(guān)程序

在歐洲，不管是哪個(gè)國家通過何種渠道進(jìn)口的摩托車，都必須經(jīng)過由歐盟（EU）和歐洲經(jīng)濟(jì)委員會（ECE）授權(quán)的車輛檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)十個(gè)項(xiàng)目的測試。包括整車結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、燈光信號、制動安全系統(tǒng)以及車輛性能測試等，這當(dāng)中，環(huán)保項(xiàng)目檢測尤其嚴(yán)格，如：尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)、噪聲、電磁干擾等，最后對車輛的最高車速、加速性能、爬坡能力、最低穩(wěn)定車速、最低等速油耗、怠速、起動性能和滑行距離等性能指標(biāo)一一進(jìn)行檢測。產(chǎn)品檢測全部合格后，方可獲得有關(guān)部門頒發(fā)的歐標(biāo)認(rèn)證，并在其產(chǎn)品上標(biāo)注E/e標(biāo)識和頒發(fā)E－MARK證書（當(dāng)然，該車型的發(fā)動機(jī)此前還必須得到德國TUV機(jī)構(gòu)的認(rèn)證）。同時(shí)在產(chǎn)品銷售國相關(guān)部門進(jìn)行商標(biāo)注冊，再報(bào)海關(guān)備案，以防侵權(quán)行為。所有手續(xù)全部辦妥，摩托車總進(jìn)口商負(fù)責(zé)將所要經(jīng)銷的車輛產(chǎn)品從本國海關(guān)提?。ò磻T例，產(chǎn)品出售國至銷售國之間的運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅等費(fèi)用全部由進(jìn)口商支付），交予事先慎重選擇好的摩托車總代理進(jìn)行銷售，然后才能正式進(jìn)入歐洲市場銷售。

獨(dú)特的測試方式

為切實(shí)保護(hù)環(huán)境，嚴(yán)格歐標(biāo)法規(guī)，歐洲大部分國家的海關(guān)和相關(guān)部門在每批入關(guān)的進(jìn)口摩托車中還進(jìn)行隨機(jī)抽檢（比例通常為1%）。如超出排放指標(biāo)，一律作不合格品處理，不但全部退貨，還要追加罰款。我們在北歐考察時(shí)曾經(jīng)親眼目睹，在挪威各主要城市的主要交通干道和交通關(guān)口（相當(dāng)于我國高速公路的收費(fèi)站，但很少收費(fèi)，主要是確認(rèn)車輛的光盤密碼以控制車速在規(guī)定范圍內(nèi)）處有當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保監(jiān)測車，隨時(shí)對行駛中的汽車、摩托車和其它機(jī)動車輛進(jìn)行尾氣排放抽測。一旦查出其排放超標(biāo)，環(huán)保車上的綠色警察（因穿著綠色警服而得名）迅速追趕排放超標(biāo)的車輛，并利用自動控制系統(tǒng)使違規(guī)車輛自動減速熄火停車，然后連人帶車一起扣押，對任何人均毫不留情。由此可見，歐洲人對控制大氣污染和保護(hù)環(huán)境的重視程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象。

獨(dú)特的善后處理

接下來處理也是令人稱道的：在檢測車輛各項(xiàng)排放指標(biāo)時(shí)，環(huán)保檢測員利用自動測試系統(tǒng)進(jìn)行綜合檢測，找出引起超標(biāo)故障的部件，然后填寫維修單去指定專業(yè)維修點(diǎn)進(jìn)行全面整修，對不合格的零件全部更換。如果你覺得修理不合算，可予報(bào)廢并作價(jià)1000挪威克朗～5000挪威克朗賣給廢舊品公司（視車輛的實(shí)際車況而定）。聽到這些如實(shí)的介紹，我們抬頭仰望湛藍(lán)的天空，呼吸著清新潔凈的空氣，不得不對這些“如臨大敵”的綠色警察肅然起敬，由衷地贊嘆：歐洲人喜愛摩托車，但更熱愛良好的生存環(huán)境。

獨(dú)特的銷售商店

歐洲摩托車的經(jīng)銷服務(wù)點(diǎn)，一般設(shè)在交通較為便利的郊外，在摩托車的展廳內(nèi)，不同國家、不同品牌、不同車型、不同排量的摩托車，排列有序，區(qū)域分明，商品琳瑯滿目，令人目不暇接。歐洲經(jīng)銷商們本著一切為用戶著想的服務(wù)宗旨，采取的一系列服務(wù)舉措確實(shí)令人稱道。

分銷商們在注意品牌質(zhì)量、外觀的基礎(chǔ)上，將工作重點(diǎn)放在售前、售中、售后全方位服務(wù)上。從直觀上說，歐洲摩托車的維修服務(wù)是從購買新車就開始了。他們將各種型號摩托車的技術(shù)性能及使用特點(diǎn)實(shí)事求是地一一介紹，為方便顧客了解摩托車的性能，在每種型號的摩托車前都有印刷精美的產(chǎn)品資料介紹，不管您是否購買均免費(fèi)提供。對個(gè)別暫不購買但今后有可能購買的用戶，他們尊重其意愿，或留下聯(lián)系電話、其他聯(lián)系方法，或由經(jīng)銷商在用戶方便的時(shí)候，告訴用戶摩托車行情的最新信息，絲毫沒有一點(diǎn)強(qiáng)求之意。若部分發(fā)燒友因經(jīng)濟(jì)或其它原因暫不能購買其衷愛的摩托車，經(jīng)銷商會贈送愛好者一個(gè)摩托車的真車模型，以滿足這些癡迷者的愿望。

統(tǒng)一的銷售價(jià)格

不管什么國家，摩托車的價(jià)格問題始終是最為敏感的。歐洲摩托車市場上的價(jià)格問題處理得很得體。一般情況下，摩托車進(jìn)口商和總代理會根據(jù)某車輛的產(chǎn)品價(jià)值，國際金融、股市行情以及銷售國的生活水平等綜合因素，商議一個(gè)合理的價(jià)位，并把經(jīng)銷此產(chǎn)品的分銷商全部集中起來，由進(jìn)口商介紹車輛產(chǎn)品的特點(diǎn)及銷售方面的注意事項(xiàng)等，最后決定此車款在該地區(qū)的統(tǒng)一零售價(jià)。筆者曾幾度赴歐，去過不少國家，從未發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商之間因價(jià)格相互傾軋、相互拆臺的例子。他們競爭的不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是與眾不同的售后服務(wù)。

與眾不同的售后服務(wù)

歐洲摩托車銷售商在經(jīng)銷摩托車時(shí)，對某種車型適合在哪種道路上行駛，顧客在乘騎過程中應(yīng)注意什么等，都作出了比較詳盡的介紹，以免某些顧客購買不適合自身使用環(huán)境的車輛或不熟悉其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，而出現(xiàn)意想不到的情況（而在我國銷售摩托車，沒有這方面的安全提示和介紹）。當(dāng)顧客看中某個(gè)品牌車型后，服務(wù)人員先對摩托車的外觀（如油漆表面有無劃傷、外部零件是否漏裝等）進(jìn)行非常認(rèn)真的檢查，并對車輛上裸露的金屬部分（不含鍍鉻件）噴上專用防銹劑，如是限速車，還用不干膠簽貼上超速警示限值。二沖程車則在機(jī)油壺口的醒目位置貼上加油里程標(biāo)志以及磨合規(guī)范等行車注意事項(xiàng)。試車員會根據(jù)用戶的要求，向燃油箱加滿汽油、機(jī)油，安裝妥蓄電池、補(bǔ)足電解液并適當(dāng)充電至規(guī)定電壓。接著，試車員先行試車，感覺沒有什么異常，即交予顧客試騎。

在交驗(yàn)車輛的過程中，試車員會將該型號摩托車的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以及騎行時(shí)應(yīng)該注意的有關(guān)事項(xiàng)一一介紹清楚。歐洲用戶對機(jī)械一般都比較在行，他們在詳細(xì)閱讀車輛使用說明書并全部了解和掌握車輛的基本操作要領(lǐng)后，才正式上路騎行。客戶試騎滿意后，經(jīng)銷商會將摩托車牌照為用戶一起辦妥，同時(shí)還隨車贈送頭盔、防護(hù)手套、后備箱之類的附件和質(zhì)量跟蹤卡、征求意見卡、市場調(diào)研卡，并對按時(shí)返回“三卡”的用戶友情饋贈精美禮品。此時(shí)，經(jīng)過用戶認(rèn)定后，即可簽定購銷合同和相關(guān)購車手續(xù)。

為方便顧客，歐洲銷售的摩托車有三把車鑰匙。出售摩托車時(shí)，經(jīng)銷商再三關(guān)照用戶將車上的二把鑰匙分開放，避免丟失時(shí)帶來不必要的麻煩，并將出售車的第三把鑰匙當(dāng)著用戶的面，裝入事先準(zhǔn)備好的密碼箱內(nèi)，開箱密碼由用戶自定，以便緊急情況時(shí)備用。摩托車與牌照一起出售，為今后因?qū)倚逕o果而換車或退車提供了方便（我國摩托車市場上因車輛與牌照分離而糾紛不斷）。

與眾不同的銷售商

為了更好地貼近市場，熟悉所售產(chǎn)品，摩托車經(jīng)銷商們身體力行，深入生產(chǎn)現(xiàn)場，了解產(chǎn)品在生產(chǎn)制造過程中的工藝流程、摩托車及發(fā)動機(jī)方面的基本知識，掌握判斷一般常見故障的簡便方法。筆者曾經(jīng)與慕名來到江蘇春蘭動力機(jī)械制造有限公司的愛爾蘭Scooter & Motorcycle City Ltd公司銷售工程師SEAN  MOONEY（西蒙尼）先生進(jìn)行過技術(shù)交流。他在詳細(xì)了解春蘭摩托車的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)及使用性能后介紹道，在歐洲當(dāng)一名銷售工程師，必須經(jīng)過包括技術(shù)、營銷、管理等方面的專業(yè)培訓(xùn)，考核全部合格后才能正式上崗。難怪西蒙尼先生萬里迢迢來到中國熟悉了解所要經(jīng)銷的產(chǎn)品，而且對自己感興趣的部件還親自動手拆裝，直到弄懂弄通為止，這樣的事例如果不是親身經(jīng)歷，無論如何是不敢相信的。

與眾不同的維修站

在歐洲摩托車維修服務(wù)體系中，除少數(shù)像日本、德國、意大利、美國等知名摩托車廠家有特約維修站外，大部分都依托汽車維修站進(jìn)行同步維修。在這些維修站里，各種維修設(shè)備、通用和專用工具以及測試儀器一應(yīng)俱全，如：維修用自動升降臺、汽缸壓力表、真空壓力表、點(diǎn)火正時(shí)燈、空氣壓縮機(jī)、轉(zhuǎn)速表；塞尺、直規(guī)尺、V型鐵、磁性表座及百分表、千分尺、數(shù)顯式游標(biāo)卡尺、萬用電表；氣門彈簧壓縮器、油封取出組合工具、軸承拆卸出器、紅外線加溫器、半導(dǎo)體溫度計(jì)、氣門鉸刀；校正平臺、各車型專用工具、各種通用工具、預(yù)制式扭力扳手、帶表氣壓沖氣槍、氣動式氣門研磨機(jī)、各型號焊槍、手槍電鉆等。

維修師傅一般都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)并具有三年以上的維修經(jīng)驗(yàn)，才能上崗工作。因此，摩托車的絕大部分故障都能在維修站被排除。只有遇到特別疑難的問題，才會到專業(yè)特約維修站修理，或請生產(chǎn)廠家的技術(shù)人員來處理（但從不與用戶直接接觸，避免產(chǎn)生意想不到的矛盾或沖突）。為方便用戶，歐洲經(jīng)銷商專門開通了摩托車技術(shù)咨詢及服務(wù)熱線，負(fù)責(zé)解答摩托車的維護(hù)保養(yǎng)常識，并建立用戶檔案，隨時(shí)協(xié)調(diào)處理摩托車在使用過程中出現(xiàn)的各種疑難問題，充分體現(xiàn)了用戶是“上帝”的服務(wù)宗旨，真正使用戶買得放心，修得安心，用得稱心。

與眾不同的維修服務(wù)

摩托車雖是個(gè)不會講話的機(jī)械產(chǎn)品，但它同人一樣，在不適的時(shí)候也會“生病”。當(dāng)用戶遇到車輛檢修不及時(shí)或?qū)倚逕o果時(shí)，也會到警察局等部門去投訴。對于這一點(diǎn)，歐洲經(jīng)銷商的處理方法與我們國內(nèi)相比就大不一樣了。在我國，摩托車出現(xiàn)質(zhì)量問題，尤其是保修期以內(nèi)的摩托車出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商維修點(diǎn)無法解決時(shí)，一般都由生產(chǎn)廠家出面處理，廠家維修服務(wù)人員與用戶直接接觸，發(fā)生矛盾和沖突的事例，時(shí)有發(fā)生。而歐洲經(jīng)銷商會用最快的速度及時(shí)處理好用戶的投訴。該換車的毫不遲疑地?fù)Q車，該退款的立即予以退款，該賠償?shù)囊环忠膊簧?。對于停止型故障，他們派人上門修理（包括車輛途中拋錨等意外情況），能修理好的車輛，盡量在最短的時(shí)間內(nèi)修復(fù)。若摩托車故障比較復(fù)雜，短時(shí)間內(nèi)難以修復(fù)時(shí)，他們會給用戶二個(gè)選擇，一是提供一輛適合用戶使用的備用摩托車先騎回去（有臨時(shí)行駛證件），等原車修好后再送貨上門；二是用車送用戶回家，待車輛修復(fù)后，或是送車到戶，或是用戶自己來?。焚M(fèi)報(bào)銷）。筆者在歐洲摩托車維修站倉庫和維修點(diǎn)檢修多次，耳聞目睹了這一切，確實(shí)是令人信服。

以上這些事情全部妥善處理完畢，他們才將該型號摩托車在用戶使用過程中發(fā)生的故障點(diǎn)，實(shí)事求是地統(tǒng)計(jì)歸類提供給生產(chǎn)制造商，并提出他們的一些中肯的意見和建議。另外，摩托車在保修期間內(nèi)發(fā)生A類故障，重復(fù)修理達(dá)三次不能排除的，在征求用戶的意見后無條件換車或退車。由于行駛牌照隨摩托車一起出售，不會發(fā)生像我們國內(nèi)車牌分離難以處理的尷尬情況。從這里不難看出，在歐洲，用戶購買了摩托車就像進(jìn)了保險(xiǎn)箱，全無后顧之憂。

與眾不同的維修方案

在歐洲，摩托車的維修服務(wù)，也是別具一格的，他們采取非常靈活和方便的方法，供用戶選擇，有的很是實(shí)用。

1. 在原經(jīng)銷點(diǎn)維修站免費(fèi)保修（行駛里程不超過10000公里或時(shí)間不超過一年）。在保修期內(nèi)，若有人為損壞（經(jīng)相關(guān)部門確認(rèn)后，用戶簽字認(rèn)可），需要更換的零部件，由經(jīng)銷商以最優(yōu)惠的價(jià)格出售給用戶，但不收任何維修費(fèi)用。

2. 摩托車維修費(fèi)（視摩托車的品牌等級而有所不同，一般為車價(jià)的2%～5%）按優(yōu)惠價(jià)格折合成等價(jià)的配件提供給用戶，相當(dāng)于維修免費(fèi)。經(jīng)銷點(diǎn)有所銷售車型的各種配件，一般分幾個(gè)種類供用戶挑選，譬如：活塞、活塞環(huán)與汽缸墊片為1組，骨架油封、整套密封墊片、軸承及易損燈泡等為另1組……倘若用戶因各種原因無法修復(fù)車輛，仍然可以到原經(jīng)銷點(diǎn)進(jìn)行檢修，但要收取適當(dāng)?shù)木S修費(fèi)用，更換零件則另算。

3. 使用維修服務(wù)卡。按該車型年維修費(fèi)用一次性結(jié)算完畢，且記錄在專門的維修服務(wù)卡上交予用戶。用戶修理車輛時(shí)，可憑此維修卡到指定的數(shù)家維修點(diǎn)進(jìn)行保修，其費(fèi)用在修車后進(jìn)行結(jié)算，并登錄在維修服務(wù)卡上，直到維修卡上的費(fèi)用用完為止。

由于第三個(gè)方案極大地方便了與摩托車經(jīng)銷點(diǎn)距離較遠(yuǎn)的用戶，其采用率在80%以上。若摩托車在規(guī)定的保修期內(nèi)，使用、保養(yǎng)得當(dāng)，未作任何維修，采納第三個(gè)方案的用戶，在購銷合同一年期滿，可到原經(jīng)銷點(diǎn)全額提取車輛維修保證金。

在以上的維修過程中，若用戶選擇第一條維修方案，摩托車出現(xiàn)嚴(yán)重的停止型故障時(shí)（即車輛無法繼續(xù)行駛，但人為故障除外），經(jīng)專門的鑒定機(jī)構(gòu)確認(rèn)后，用戶可到當(dāng)?shù)鼐炀滞对V，原經(jīng)銷點(diǎn)的法人代表必須無條件對用戶的指責(zé)進(jìn)行應(yīng)答，并保證在規(guī)定的期限內(nèi)將故障車輛修復(fù)，如無法修復(fù)的必須全數(shù)退車款，原購銷合同即行終止。

通過以上介紹的歐洲摩托車市場的成功經(jīng)驗(yàn)，我們可以得到一點(diǎn)啟迪：優(yōu)秀的品牌是由相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的全方位服務(wù)等多種因素共同構(gòu)成的，它在市場上能否處于領(lǐng)先地位，并不完全靠價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。因?yàn)橛绊懴M(fèi)者購買的其中一個(gè)重要因素就是參照人群的良好口碑，它在市場上起著潛移默化的作用。完美的售后服務(wù)與高品質(zhì)的產(chǎn)品一樣，是增加消費(fèi)者信心的保證。經(jīng)銷一流的摩托車產(chǎn)品，必須提供一流的服務(wù)。對于同世界先進(jìn)水平相比，產(chǎn)品質(zhì)量并不領(lǐng)先的中國摩托車業(yè)來說，搞好配套服務(wù)顯得更為重要。經(jīng)銷者和生產(chǎn)者聯(lián)手向消費(fèi)者提供方便快捷、形式多樣的精品服務(wù)，樹立“一切為用戶著想，全面滿足用戶需要”的服務(wù)理念，并且不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，力求精益求精，做到常年不懈，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。