現(xiàn)如今，隨著消費(fèi)水平升級(jí)以及女性自我意識(shí)的逐漸覺醒，越來越多的現(xiàn)代女性對(duì)于生活品質(zhì)有了新的追求，成為新時(shí)代消費(fèi)市場的主力軍。
據(jù)調(diào)查顯示，中國目前有近4億年齡區(qū)間在20歲～60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控高達(dá)10萬億元人民幣的消費(fèi)支出，相當(dāng)于德國、法國、美國的零售市場總和。而隨著女性地位的提升，這一數(shù)字還在不斷擴(kuò)大。
“她經(jīng)濟(jì)”的興起，也讓過去以男性為主力消費(fèi)群體的摩托車行業(yè)，近年來的風(fēng)向發(fā)生了改變。越來越多的企業(yè)意識(shí)到：女性經(jīng)濟(jì)市場容量在不斷擴(kuò)大，女性消費(fèi)者有望成為未來中國摩托車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、穩(wěn)定增長的重要?jiǎng)恿ΑＲ虼耍⑿屡院酶卸戎陵P(guān)重要。
“三八婦女節(jié)”前后，摩圈可謂熱鬧非凡。女性主題的車型琳瑯滿目，宣傳造勢更是讓人目不暇接，各個(gè)摩企都在為“她”大做文章，《今日，宜出車！姐妹們沖呀》《38女神節(jié)，不做擋泥板，為自己而美》《女神的美，不止一面》《酷颯女騎，做自己的女神》等推文層出不窮，豐富多樣的終端體驗(yàn)、優(yōu)惠活動(dòng)也是接踵而至。不難看出，從設(shè)計(jì)、營銷到銷售全流程，摩托車企開始了一場轟轟烈烈的“她”變革，只為贏得“她”的芳心。
為何對(duì)“她”如此重視？
因?yàn)椋?ldquo;她”很重要。
得“她”者得市場
馬云曾經(jīng)說過，中國消費(fèi)潛力最大的群體是：女性，其次就是兒童，排名最后的才是男性。而中國女性的消費(fèi)能力，也確實(shí)不負(fù)馬云所望。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國女性消費(fèi)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.8萬億元，而2022年，市場規(guī)模有望上升至8.6萬億元。
專家指出，中國女性消費(fèi)力量的崛起實(shí)際上有跡可循。近年來，我國本科及以上學(xué)歷的女性占比明顯提升，受教育程度升高，使得女性經(jīng)濟(jì)收入有所增加，收入的提高讓女性在消費(fèi)決策、消費(fèi)取向方面，擁有更多話語權(quán)。研究顯示，80%的消費(fèi)決策由女性做出：一個(gè)女性從未婚到已婚到生子，從自己到孩子、家人的消費(fèi)決策權(quán)基本掌握在女性自己手中。
家居用品的溫馨、衣服妝容的時(shí)尚特性與顧家、追求幸福的需求，都和女性息息相關(guān)，而如今，除了在服飾、珠寶、化妝品、母嬰等消費(fèi)領(lǐng)域女性成為消費(fèi)主角之外，在傳統(tǒng)以男性為主導(dǎo)的消費(fèi)市場，“她”的消費(fèi)力量也越來越凸顯。雖說消費(fèi)市場主體還是偏男性用戶，但是按目前狀況來看，越來越多的年輕女性用戶有購車欲望，并且在摩托車市場占比在迅速增長。
京東汽車聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)布了一則數(shù)據(jù)，2020年，京東平臺(tái)購買摩托車的女性用戶同比增長61%，這也讓女性消費(fèi)者占到了購買摩托車用戶的39%。
可見，這個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中最活躍的群體，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正在打破固有的性別局限，逐漸成為存量競爭下新的增長極，車企們紛紛對(duì)女性用心自然不足為奇了。
車企紛紛瞄準(zhǔn)“她”
越來越多的車企將注意力逐漸向女性轉(zhuǎn)移，最明顯的現(xiàn)象，就是聲稱為女性消費(fèi)者而生的車型越來越多。
3月8日，力帆開啟KPV150越野女王版預(yù)售，除了進(jìn)行6大強(qiáng)化升級(jí)，還采用了特殊的配色，意欲進(jìn)一步深挖細(xì)分的女性消費(fèi)群體。
同在這天，宗申也推出了迎合女性需求的歐系復(fù)古踏板小喬125ET，該車委婉端莊，靈動(dòng)典雅，討巧豐滿的整車設(shè)計(jì)讓125ET可愛而不造作，清新與古典相互融合，文藝范十足。森林綠、雪幕銀的配色直擊女性內(nèi)心。
其實(shí)，不僅僅在“三八婦女節(jié)”期間，很多制造商早已從女性的視角確定自己的消費(fèi)群，研制并開發(fā)出新產(chǎn)品，比如力帆KPV女王版、賽科龍RA2女神版、春風(fēng)狒狒ST、嘉陵 CoCo、五羊小公主等，這些產(chǎn)品上市后基本都實(shí)現(xiàn)了銷量與口碑的雙豐收，讓車企嘗到了甜頭。
提到女性用車，不少消費(fèi)者首先想到的就是力帆KPV女王版。力帆KPV自2020年上市以來，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位和跨界的車型格調(diào)受到國內(nèi)車迷的廣泛關(guān)注。2021年3月，力帆以KPV為基礎(chǔ)，順勢推出“女王限量版”，該車所有參數(shù)尺寸與KPV完全一致，在保留原有駕控感受的同時(shí)，植入了更多女性化的審美元素，大膽將高反差配色風(fēng)格融入產(chǎn)品之中，實(shí)現(xiàn)了“卡哇伊”與個(gè)性化的雙重產(chǎn)品述求。作為一款專門針對(duì)女性群體而推出的全新跨界踏板車產(chǎn)品，該車的誕生不僅為廣大的國內(nèi)女性車友提供了貼心的“定制服務(wù)”，同時(shí)也為國內(nèi)摩托車的個(gè)性化發(fā)展確立了新的方向。2022年推出的越野女王版，也是在此基礎(chǔ)上而來。
春風(fēng)狒狒ST被譽(yù)為最適合女騎的小摩托。車坐高775mm，非常親民，操控性也非常好，動(dòng)力與提速不是很快，是一款主打女性消費(fèi)市場的mini車型，上市以來，受到許多女性用戶的青睞。
身形小巧、外形靚麗的五羊本田小公主，光聽名字就能感到一股軟糯的萌妹子風(fēng)。
嘉陵 CoCo色彩亮麗，親民的坐高、小巧的身板，加上極簡的操控，讓不少小姐姐芳心暗許。
賽科龍推出的RA2女神版，采用最具親和力的珠光白為主色調(diào)，加入活力十足的蜜桃粉，再加亮嫩綠的輪轂，為女神注入絲絲俏皮的味道，斬獲了萬千少女心。
“顯而易見，針對(duì)女性用戶的車型在不斷增多，但相對(duì)于日益增長的需求來說，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”一行業(yè)人士說到。
是否懂“她”的心
除了數(shù)量少，針對(duì)女性用戶市場，車企在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷方式方面也未達(dá)到應(yīng)有的高度。一行業(yè)人士指出，不少車型運(yùn)用了女性喜愛的粉色和軟萌造型，成功打造了差異化優(yōu)勢，但是千篇一律的“小巧可愛風(fēng)”反映出的卻是車企對(duì)女性消費(fèi)者洞察的片面。
女車主小果子告訴記者，每到“三八婦女節(jié)”，看到一些車企不假思索地用粉色、亮色來定義女性消費(fèi)群體，難免讓人覺得他們是一群“直男”。“就像我那個(gè)直男老公，總認(rèn)為粉紅色的口紅適合女生，每次都送我粉色的口紅，可是，我是‘女漢子’啊，和粉色能搭嗎？”
“盡管我個(gè)子不高，看上去并不精明干練，但是我有一股不服輸?shù)木瘢诠ぷ魃细移锤谊J，在生活上也能照顧好自己，不希望在別人眼中我是嬌弱的花朵，對(duì)我特殊照顧。在車型的喜好上，我也喜歡有速度、有激情的跑車，不過實(shí)話實(shí)說，適合女孩子的跑車并不多。”另一位女車主敦敦也袒露了自己的心聲。
“現(xiàn)在車企在打造女性車型、做營銷推廣時(shí)存在一個(gè)誤區(qū)，那就是設(shè)計(jì)過度柔美，不可否認(rèn)，女性在體能、情緒與喜好上與男性有所差別，車企開發(fā)一些專供女性的粉色、明黃、馬卡龍色等柔美色系的車型無可厚非，但一定不要過度。對(duì)柔美的過分追逐，本質(zhì)上依然體現(xiàn)了一種過于‘直男’的營銷思維。這種表達(dá)方式，容易獲得對(duì)‘少女感’敏感的女性消費(fèi)群體的青睞，但是，卻忽略了女性消費(fèi)的多層次性和多元化需求。”一行業(yè)人士說到，“現(xiàn)在的女性，形象是多樣的，她們有的溫柔可愛，有的颯爽炫酷，但遺憾的是，車企大多還是以傳統(tǒng)的思維看待女性，認(rèn)為她們就是柔弱可愛的，是需要保護(hù)、呵護(hù)的。要知道，女性化不等同于可愛、柔弱，現(xiàn)代女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、精神獨(dú)立，她們很多并不希望成為被男性照顧的角色甚至是弱勢群體，而是希望展示自己獨(dú)立的人格和力量感，所以車設(shè)計(jì)過度柔美可能反而會(huì)引發(fā)女性消費(fèi)者的反感。”
“一個(gè)有意思的現(xiàn)象就是，大排、防賽、跑車越來越受到女性青睞，這一方面是因?yàn)楝F(xiàn)代女性大膽勇敢、樂于挑戰(zhàn)，享受騎行本身的樂趣，另一方面則是因?yàn)楹芏嗯裕貏e是年輕女性渴望獲得社交關(guān)注度，而重機(jī)和女性形成的反差吸睛指數(shù)非常高，更容易在社交平臺(tái)獲得高點(diǎn)擊率和高關(guān)注度。可見，如果完全按照傳統(tǒng)中女性的形象為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品，未必能在市場中得到普遍的接受和認(rèn)可，還是需要對(duì)女性群體加以細(xì)分。”經(jīng)銷商李總談到。
如何贏得“她”芳心
要想打動(dòng)女性消費(fèi)者，攻占這個(gè)細(xì)分市場，車企一定要拿出誠意。首先，一定要打破傳統(tǒng)的固定思維，要知道，女性是多樣的，女性對(duì)摩托車顏值的喜好也不限于粉色和可愛。只有沉下心來，認(rèn)真對(duì)各種職業(yè)、年齡層的用戶進(jìn)行分級(jí)定位，再研究不同細(xì)分女性用戶群的喜好和場景需求，才能針對(duì)這些喜好和需求推出適合女性用戶的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，車型應(yīng)更加豐富，讓她們有更多選擇。另外，應(yīng)充分考慮男女差異。女性普遍身形小巧，那么在設(shè)計(jì)上對(duì)腳踏、鞍座和把手的位置要控制在最適合她們的范圍之類，讓她們使用舒適；女性體力方面比男性弱，所以為其設(shè)計(jì)的摩托車應(yīng)該是輕便靈活的；女性喜歡購買物品，所以要為她們設(shè)置更多、更方便使用的儲(chǔ)存空間；女性不喜歡過于復(fù)雜難懂的東西，那么在設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)盡量的簡化結(jié)構(gòu)，更加清楚地展現(xiàn)操作方式和儀表顯示，且功能不必太多，讓她們感覺操作簡單；女性大多精打細(xì)算，大多還會(huì)要求較低的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用和配套的周邊產(chǎn)品服務(wù)，這些，都應(yīng)進(jìn)行充分考量。
再就是，要知道，女性購買摩托車的目的已不再僅是出于出行需要，她們也偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品或服務(wù)。所以車企更宜在營銷方面注重情感的共鳴和精神的契合，讓廣大女性消費(fèi)者真正感覺到品牌的價(jià)值觀和溫度。
總而言之，在尋求銷量突破點(diǎn)時(shí)，以強(qiáng)勢的姿態(tài)、固執(zhí)的偏見已然很難贏得女性消費(fèi)者的青睞，唯有尊重和溝通才是王道。不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營銷策略，只有深度了解女性消費(fèi)者的真實(shí)需求，才可能贏得她的芳心，也才可能讓自己的銷量蹭蹭上漲，吃到這片藍(lán)海市場的香餑餑。
